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Posicionamento das empresas modernas

 

 
 
 

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Posicionamento das empresas modernas

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Eduardo Bandeira da Rosa

A globalização foi um dos fatores que forçou as empresas a repensarem seus negócios no mundo todo, pois antes o posicionamento de mercado era um e a concorrência acirrada forçou as empresas a fazerem verdadeiras reengenharias nos processos de marketing, revendo seus conceitos e estudando o comportamento dos consumidores perante suas marcas.

O novo comportamento dos consumidores exigiu uma rápida mudança dentro das empresas, que tiveram que adotar novas estratégias, visto a atuação de novos entrantes e acirramento de disputa de mercados. Como queremos que o consumidor veja nossa empresa? Esta pergunta muda à postura de posicionamento de mercado antigo partindo para um novo momento. Conceitualmente podemos dizer que posicionamento é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

Para se conseguir um posicionamento de mercado é necessário ver qual estratégia devemos adotar, por exemplo, se optar por produto deve-se analisar que característica, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design, etc. Já para serviços outros fatores devem ser analisados como: facilidade de pedido, entrega, instalações, treinamento do cliente, orientação do cliente, manutenção e reparo e serviços diversos. Optando por pessoal é necessário investir em competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação. Outra forma de diferenciação é o canal a qual optamos analisando a  cobertura, especialidade e desempenho. A estratégia de imagem leva-se em conta símbolos, mídia, atmosfera e eventos.

Existem alguns critérios para estabelecermos uma diferença, pela sua importância (benefício de alto valor para muitos compradores), por destaque (oferta destacada da diferença), superioridade (superior a outras maneiras de oferecer benefícios), exclusividade (dificuldade de cópia), acessibilidade (poder pagar pela diferença) e lucratividade (a diferença ser lucrativa).

Podemos definir então posicionamento como ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

As estratégias de posicionamento disponíveis são as seguintes: por atributo (base do posicionamento é um atributo do produto), por benefício (produto posicionado como líder em certo benefício), por aplicação ou utilização (o melhor produto para algum uso ou aplicação), por usuário (produto melhor para algum grupo de usuários), por concorrente (produto é melhor, de algum modo, do que o concorrente), por categoria de produtos (líder em uma categoria de produtos) e por qualidade ou preço (o produto oferece o melhor valor). As mesmas devem variar de acordo com as estratégias estabelecidas nos planos de marketing de cada empresa.

Todo trabalho de ver e rever o posicionamento das empresas deve necessariamente estar lincados a evolução do mercado. Os estágios de evolução variam da seguinte forma – Emergência – antes de o mercado se solidificar, existe como mercado latente; a empresa deve projetar um produto ótimo para ele, tendo as opções de atender as necessidades de um dos extremos do mercado (nicho único); dois ou mais produtos lançados simultaneamente para atender as necessidades de dois ou mais segmentos (nicho múltiplo); atender as necessidades do ‘meio’ do mercado (mercado de massa), Crescimento: a segunda entrante no mercado pode optar por posicionar sua marca em um dos extremos (nicho único), posiciona-la próximo do primeiro concorrente (mercado de massa), lançar dois ou mais produtos em extremos diferentes e desocupados (nicho múltiplo). A estratégia a utilizar depende do porte da empresa. Maturidade: concorrentes cobrem todos os principais segmentos e invadem os segmentos uns dos outros, reduzindo os lucros de todos. Quando o crescimento diminui, os segmentos se tornam mais estreitos (fragmentação do mercado); se surgir um novo atributo com grande apelo, segue-se uma consolidação do mercado, que não é permanente e Declínio: a demanda pelos produtos disponíveis começa a cair, pois o nível de necessidade da sociedade declina ou nova tecnologia substitui a anterior.

Diversos estudos foram desenvolvidos ao longo do tempo por pesquisadores e especialistas sobre o comportamento de escolha do ser humano. Muitos dos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influências externas como pressões sociais e atividades de marketing.  Portanto, empresas que não enxergarem como são vistas ou como querem ser vistas pelo seu mercado alvo, dificilmente permanecerão atuando de forma efetiva, ou terão suas estratégia bem implementadas com resultados satisfatórios, necessários para que se consiga agregar valor a seus produtos ou serviços.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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